贝恩 x 腾讯智慧零售共同发布《智慧零售私域白皮书2021》

基于消费者变化新趋势,双方重磅推出“私域增长水轮”模型与“四力”方法论,助力消费品和零售企业通过“三步走”打造一站式私域运营解决方案,储蓄用户长期价值

贝恩公司与腾讯智慧零售今日联合发布《智慧零售私域白皮书2021》。白皮书显示,去年下半年至今,消费者行为在疫情新常态下呈现出四大新趋势,即:消费两极分化明显,消费者圈层细分显著,全渠道呈常态,私域生态持续繁荣。随着私域建设在品牌全渠道战略中的地位显著提升,调研中,许多企业就构建清晰的私域体系蓝图是否有章可循、如何从企业内部强化私域运营能力提出了疑问,以及表达了希望打造私域电商新打法、建立实操运作方式的诉求。

贝恩公司全球合伙人蔡晴今日出席腾讯智慧零售2021春茗会,与品牌商和零售商高管分享报告内容

对此,贝恩与腾讯智慧零售共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论,分别从外部的消费者交互体验视角和内部的企业能力视角,帮助企业找到适合自身特质的私域运营方向,并通过自上而下的“三步走”私域运营解决方案,助力企业规划、构建和维护私域体系。

腾讯智慧零售副总裁陈菲指出,“特殊的2020年给零售业带来了冲击,但我们欣慰地看到,鞋服、美妆和商超等行业的领先企业通过布局私域实现了逆势增长。线上线下一体化自主经营的私域业态变成零售企业不可或缺的必答题。智慧零售是企业CEO工程,也是长期的“增长战役”。腾讯智慧零售将重点通过“四力”方法论,从产品技术力、运营力、 商品力和组织力助力企业制定合适的私域策略。在“私域增长水轮”打法模型中,将会从组织转型、 产品技术、流量运营和服务生态方面提供支持,期待在私域业态的新起点上与零售企业共创新增长。”

贝恩公司全球合伙人蔡晴表示,“随着互联网+时代红利开始减少,过去单纯以流量和平台为主的发展模式逐渐失去市场。企业需要从“流量”思维转型“留量”思维,并站在更高的层面上思考私域运营应该怎么做。贝恩携手腾讯智慧零售共创的“私域增长水轮”打法模型,期望帮助企业从战略层面参透“私域运营”在整体业务中的定位和目标,并根据企业特性制定战略战术,部署未来几年的行动计划,在落地实施的过程中不断迭代纠错,让私域运营臻于完善,打造全面的全渠道运营体系。“

后疫情时代,消费者行为四大新趋势


1.消费两极分化明显
在同一品类的同一个消费者身上,既有消费升级又有消费降级。以美妆行业为例,消费者正在从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”,更加在意品牌/产品是否适合自己,在新理念的指导下,美妆高端与平价产品共舞,有三成受访者表示2021年会同时购买高端及高性价比的美妆产品。
2.消费者圈层细分显著
在品牌和渠道的偏好方面,小众化和大众化并存,年轻一代表现出对国货小众品牌的强烈偏好,更愿意花时间和精力去搜索、尝试符合自己个性的产品。以鞋服行业为例,44%的Z世代消费者表示在2020年最常购买的是国内小众品牌,其次为国际知名品牌(34%)、国货大牌(11%)等。而在美妆行业,Z世代消费者(45%)最常购买的是国内新锐品牌(如花西子),朋友推荐、社交需求和跨界联名是Z世代消费者选择国货的主要原因。
3.全渠道呈常态
疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道。数据显示,2020年第四季度消费品线上渗透率依然保持26%左右的高位。其中,鞋服行业的线上渗透率从25%提升至35%,创下近三年新高。此外,超过九成的受访消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。
白皮书发现,在不同渠道中,年轻一代更偏好通过内容电商平台了解品牌故事和品牌价值观、深入了解产品信息。他们热衷分享,内容电商社区的评论、点赞功能极大地提升了年轻人的满足感,方便的退换货功能也让购买更加便利。以鞋服行业为例,超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋服的渠道。
4.私域生态繁荣
以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长,2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。随着消费者对私域的认知和接受程度逐步加深,私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。近90%的鞋服和美妆受访企业认为,私域生态重要性越来越高,赋能品牌与线下融合,例如赋能品牌实现线上与线下融合,维护老客;沉淀会员资产,获取洞察;利用特有的社交属性产生裂变,提高忠诚度及培养好感。
为助力品牌玩转私域运营,贝恩和腾讯智慧零售基于多年的行业经验和消费者洞察,联合推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论(下图)。两者的关系好比一颗大树的树干与树根,只有悉心浇灌,强根固本,方能枝繁叶茂。

贝恩携手腾讯智慧零售,共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论

“私域增长水轮”模型


从消费者互动视角出发,围绕用户购买旅程,分析了私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节。通过打造因果回流的闭环,循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值,实现私域运营的核心,即“蓄能沉淀用户价值”。
· 多种渠道引流(即“聚水流”):遵循“水车型”逻辑,从线上小程序、公众号、线下门店等引流
· 打动制造好感(即“凝水势”):凭借优质的产品和一流的服务,以良好的体验夯实用户基础

· 激发社交裂变(即“激水花”)
:通过传播分享、社交测评等途径,形成口碑效应,激发消费需求
· 互动促成购买(即“变水力”):通过一对一咨询、朋友圈种草等互动形式,让用户达成购买
· 深化客户忠诚(即“促循环”):给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签,延长用户终身价值

“四力”方法论


从企业内部视角出发,助力企业从四大能力入手,全面提升私域运营能力,为水轮持续运转不断输送养分。第一个力是“组织力”,即企业内外团队协同整合和资源调整能力;第二个力是“商品力”,包括商品的SKU宽度和价格力度;第三个力是“运营力”,即企业如何合理布局私域营运渠道;第四个力是“产品技术力”。
未来,私域业态将在消费品和零售企业的全渠道战略中扮演愈发重要的角色。在帮助企业评估现有私域运营表现的基础上,贝恩和腾讯智慧零售首次联手推出自上而下的“三步走”私域运营解决方案,通过“设计战略蓝图-构建品牌私域-维护日常运营”,为品牌私域建设提供一站式解决方案。
风物长宜放眼量,贝恩、腾讯及腾讯生态系统服务商将作为品牌最忠诚的伙伴,借助各自优势专长, 在企业构筑私域体系的全旅程中,提供专业的解决方案和支持服务,携手企业领跑私域新赛道,致胜长远。


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